上世纪五十年代，抽烟在美国是一件流行的事情。当时，全美的香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262 支之多。1954年，著名广告人李奥 · 贝纳（Leo Burnett）的一次策划，更是把吸烟同潇洒硬朗的牛仔形象紧密联系起来，进一步促进了香烟的销量。

在对市场进行深入的分析和深思熟虑之后，贝纳的香烟广告横空出世：荒原、骏马、硬朗的牛仔、迷蒙的青烟，一系列粗犷潇洒的意向成功塑造了某香烟品牌的形象，吸引了众多消费者。 从做生意的角度来看，这无疑是非常成功的一次营销策划。第二年，该品牌的香烟就跃居美国香烟销量前十，上升势头之猛令人震惊。 “吸烟的牛仔”大获成功。
    然而，悲哀的是，就算宣传得再酷再潇洒，也改变不了“吸烟有害健康”这个简单却实在的道理——就在人们对这一品牌的香烟趋之若骛的时候，六位形象代言人相继患上癌症或肺气肿等疾病。

是的，这些粗犷豪迈酷味十足牛仔，为该公司占领美国甚至世界的烟草市场立下汗马功劳，但他们又无一例外地成了香烟的受害者和牺牲品。

针对当时世界范围内都随处可见的吸烟牛仔广告，1976 年一部名为《牛仔之死》的电视片在英国上映。该节目访问了六位形象代言人。他们都是老烟枪，在接收访谈时，却无一例外地都正遭受着病痛的折磨，有的甚至已危在旦夕。“这些人因吸烟而致病”，节目首播后，在世界范围内引起轩然大波。接着，美国著名的的 NBC 电视台也播映了这部访谈电视片，并进行了专题讨论，观众反映十分强烈。公众开始猛然意识到吸烟所带来的无尽的危害。

如同当年忽然火起来的香烟广告，这部电视片也快速传播开来。旧金山、洛杉矶、波士顿、西雅图、芝加哥，甚至连烟草业的大本营北卡罗来纳州以及该品牌香烟公司所在的肯萨斯州电视台也播出了该节目。

病中的六名西部牛仔表示强烈支持电视片的播出，并希望要给还在中小学上学的孩子们看，让孩子们不要仅仅因为“酷”就模仿抽烟。电视片拍摄完成 7 年后，几位代言人相继去世，而他们的愿望也得已实现。《牛仔之死》编入了课本，还基于课程内容专门制作了影像资料。随后，戒烟的教材迅速传播到全美的中小学校，为推动青少年戒烟起到了很好的推动作用。

夕阳西下，骑着高头大马，抽着烟，悠然驰骋在荒漠上的画面，看上去潇洒得很，实际上一点儿也不。癌症等疾病的结局也彻底消散了广告中营造的浪漫气氛，使大众认清现实。 西部牛仔一度成就了奇迹般的香烟销售额，而烟却断送了西部牛仔的健康。为了让大众不再轻易被有害消费品广告所操纵，美国加州的控烟组织和世界卫生组织针对性地做了控烟版牛仔的故事。

美国的文化中，粗犷潇洒的牛仔们吃苦耐劳，富有冒险精神。而男人气概，并不体现在喷吐出的烟雾中，真正有头脑的牛仔们，也不会把冒险精神用在抽烟这件注定有百害而无一利的事情上。

（转载自“丁香医生”www.dxy.com，作者：南奕，查看原文：http://dxy.com/column/6503）